עדכונים מהמטה השיתופי לחץ כאן!

אמת בשיווק
 

אמת בשיווק

מאת עלי קדם, 11/12/2011

 

למשווקים של מוצרי החלב מומלץ לחזור לאמיתות הכי בסיסיות של השיווק: להסתכל לצרכנים בעיניים, ולהציע להם דילים משתלמים באמת

 

אין זה מקרה שדווקא הקוטג', מוצר חלב, הוא שעמד במוקד המחאה החברתית ששטפה את הארץ בקיץ האחרון, לפחות בתחילתה. הדבר נובע ממקומם המרכזי של מוצרי החלב בסל קניות המזון של הציבור הרחב, כמו גם בתודעת הצרכנים. באופן אירוני, מיצוב מרכזי זה של מוצרי החלב נובע לא במעט מהשיווק האינטנסיבי, שבא לשכנע את הצרכן לקנות מוצרים אלה. ניתן להיזכר בהקשר זה בקמפיין של מועצת החלב לטובת אכילה או שתייה של לפחות שלושה מוצרי חלב ביום, וכמובן גם במאמצי השכנוע של חברת תנובה - לפני וגם אחרי עידן זהבית כהן - לשתול במוחנו את ההכרה שגבינה לבנה של תנובה היא "הבית", הדבר הכי בסיסי והכי קרוב אלינו, משהו שפשוט אי אפשר בלעדיו.

 

אלא שמאז המחאה החברתית, כך מספרים לנו מדורי השיווק והפרסום בעיתונות הכלכלית, מומחי השיווק נמצאים במבוכה. מי שרק עד לפני מספר חודשים התהלכו עם ביטחון עצמי "בשמיים", ידעו לפענח סקרים ולנבא מה יהיה הטרנד הבא, והתיימרו להכתיב לצרכן מה הוא בעצם צריך - חטפו את המכה של חייהם. חלק מהם משלמים את המחיר - זהבית כהן בתנובה, אפי רוזנהויז בשופרסל (טוב, לא ממש צריך לדאוג להם). האחרים שוברים את הראש איך לשווק אחרי ובתוך עידן המחאה, כיצד להחזיר את אמון הצרכנים בשיטה, ולגרום לקופות להמשיך לצלצל.

***

בהקשר זה, מסתבר שאמון היא מילת המפתח. אנשי השיווק והפרסום ניסו לגרום לנו, לצרכנים, שנאמין כי אנחנו באמת חשובים להם, אלא שזה לא בדיוק כך. הנה נאום דמיוני שלא שמענו, וכנראה גם לא נשמע, ממנהלי תנובה, שטראוס וטרה: "חברים יקרים מהפייסבוק, עם כל הכבוד, אנחנו לא מבינים מה רצונכם מאיתנו. כידוע לכם, מינו אותנו למטרה אחת בלבד: להביא לבעלי המניות כמה שיותר רווחים, ולמקסם את ערך המניות שבידיהם. זה מה שלימדו אותנו לעשות בקורסים למינהל עסקים. זה מה שאנחנו יודעים לעשות הכי טוב, וזה מה שמצדיק את משכורות השבע-ספרות-לחודש שלנו. תבינו, אם נתחיל חלילה להתחשב בהשפעת מחיר הקוטג' על המסכנים שהולכים לעשות קניות - מה יהיה על הרווחים, על המניות, הרי כך נמעל בתפקיד שלמענו מונינו. מדובר במהותה של השיטה הכלכלית שלנו. אז עשו טובה, רדו מהעץ, ותנו לעשות עסקים בארץ הזאת".

 

אחד ממנהלי המחלבות אמר שהצרכנים הם בראש מעייניו. צריך להודות שזו אמירה מאוד תקינה פוליטית, והיא גם מתנוססת בחגיגיות ברוב ספרי השיווק. בא לנו כמעט להזיל דמעה מרוב הזדהות, אלא שאז אנו נזכרים דרך אילו משקפיים הוא רואה את הצרכן. מבחינתו, הצרכן הוא מי שעושים עליו מניפולציות שיווקיות, על מנת שירכוש את המוצר שלי, ולא את זה של המתחרה. את המחיר לצרכן אפשר וצריך להעלות עד לאותה רמה שבה יעורר תרעומת ומחאה בציבור, כל זמן שזה לא קורה - אין שום בעיה בניפוח המחירים. צרכן טוב הוא זה שקונה את המוצר שלי, במחיר הכי גבוה שאפשר. צרכן רע - זה שמוחה בפייסבוק.

***

אז מה בכל זאת ניתן לעשות? ובכן, מומלץ לרדת מכל מיני גימיקים שיווקיים שעניינם שטיפת מוח ואשליית הקונים. מומחי השיווק - כן-כן, אלה שדיברנו עליהם קודם - התפקחו, והם מחזירים אותנו לנורמות הכי בסיסיות: לומר לצרכנים את האמת בגובה העיניים, לתת להם את העסקה הכי טובה בשבילם, להעניק להם ערך אמיתי. אם מבטיחים לצרכן שהוא חשוב - יש להתנהג אליו בהתאם. לתגמל צרכנים נאמנים, כאלה שמוכנים להישאר איתך. להקשיב להם, לנהל איתם דיאלוג (ראו לדוגמא את הקמפיין של שטראוס, שקורא לצרכנים להיות שותפים בפיתוח המוצרים). נגמר העידן של העלאות מחירים אוטומטיות רק כי עברה שנה או תקופה. עליית מחירים - אם המוצר באמת שודרג, או שעליית הוצאות הייצור מצדיקה זאת. להעדיף מנהלים עם משכורות סבירות שמוכנים לעבוד קשה, על פני "כוכבים" שרק באו לעשות סיבוב על החברה. לתרום לקהילה ולסביבה באופן אמיתי, שקוף ומתמיד. לנהל תחרות הוגנת, בלי מכות מתחת לחגורה. ושלא תהיה אי הבנה: אלו לא עשרת הדברות של "הצופים" או "השומר הצעיר", זוהי תורת השיווק החדשה בעידן המחאה.

 

למאמרים של עלי קדם
מחבר
נכתב בתאריך
11/12/2011



הרשמה לניוזלטר שלנו