עדכונים מהמטה השיתופי לחץ כאן!

ככה נצמח - חברה לא יכולה להשיג תוצאות טובות יותר משל יריבותיה אם היא פועלת כמוהן. מדריך לרוצים להשתפר

ככה ננצח
מאת שרה אדום, 27.10.2005
ד"ר שרה אדום

 

 

חברה לא יכולה להשיג תוצאות טובות

יותר משל יריבותיה אם היא פועלת כמוהן.

מדריך לרוצים להשתפר


מאמרם של ריטה גונת'ר מקגארת' ואיאן ס. מקמילן,  "לכסח את השוק: אסטרטגיות לצמיחה עסקית יוצאת דופן"(אקזקיוטיב 66, אפריל-מאי 2005), מבוסס על מחקר שמטרתו לבחון את מידת ההצלחה של אסטרטגיות צמיחה, החל מאסטרטגיה של שינויים הדרגתיים בעלי סיכון נמוך ועד שינויים "משבשים" בעלי סיכון גבוה. במחקר נמצא שאסטרטגית צמיחה אפקטיבית היא גישה הנמצאת בין שני הקטבים. ברמת הרעיון, אסטרטגיה של הגדרה מחדש של מקורות הרווח. ברמה המעשית, נקיטת מספר צעדים פשוטים לכאורה: הגדרה מחדש של מקורות הרווח, או שינוי היחידה העסקית ומדדי המפתח שלה.

 

הגדרת מושגים

יחידה עסקית  - הבסיס היסודי לעסקאות בין מוכרים לקונים.

מקורות הרווח - תצורת היחידה העסקית, הדבר שעליו מחייבים את הלקוח.

מדדי מפתח - מדדים שאפשר להשתמש בהם כדי לאמוד את ביצועי החברה ביחס למקורות רווחיותה. (דוגמא: מדדים לשירותי עו"ד: אחוז השעות עליהן מחייבים בפועל, ממוצע לשעת חיוב של עו"ד, עלויות מנהלתיות ליחידת הכנסה). מדדי המפתח קשורים ליחידה העסקית.

 

שמונה צעדים להגדרה מחדש של מקורות הרווח לצורך צמיחה בסיכון נמוף

1.      שינוי היחידה העסקית – התמקדות בפתרון מהיר לשיפור ביצועי הליבה של הלקוחות. מעבר ממכירות מוצר למכירת מוצר + שירות. התאמה בין היחידה העסקית לבין תוצאת ביצוע רלוונטית ללקוח. מה מוכרים? על מה גובים כסף? האם מה שמוכרים משקף באמת את הערך שנוצר ללקוחות? מה מונע לשנות את היחידה העסקית או ביצועים גבוהים יותר במדדי המפתח הקשורים ליחידה הקיימת?

שלושה אמצעים לשינוי היחידה העסקית ומדדי המפתח הקשורים אליה:

                     א.         ב"טכניקת 5 שאלות הלמה" שמקורה בתנועת האיכות. בכל מדד לשאול למה לא מצליחים להשתפר.

                     ב.         חקירת מדדי המפתח המייצגים עלויות:

§        להיפטר מעלויות: לנסות למחוק פעילויות מבסיס העלויות.

§        להמיר עלויות: אם אי אפשר להיפטר מעלות כלשהי, להמירה במוצר או שירות זולים יותר.

§        להפחית עלויות: אם אי אפשר להמיר עלויות לנסות לצמצמן.

§        לתכנן מחדש: לתכנן מחדש את העסק לשם שימוש יעיל יותר במשאבים קיימים.

§        לפזר מחדש: אם אי אפשר לתכנן מחדש, אזי לפזר מחדש את העלויות על פני מספר גדול יותר של יחידות.

               

לאחר הטיפול בעלויות, יש לפנות לטיפול דומה בנכסים.

 

                      ג.          השוואה למתחרים, או לחברות שהצליחו לשנות לגמרי מדד מסוים באמצעות שיפור התנהלות עסקית.
בדיקת הכניקות הללו לפלחי לקוחות חשובים: יישום הטכניקות בעבודה עם הלקוחות. האם אפשר להפיק תועלת מפיתוח יחידה עסקית נפרדת לפלח לקוחות מסוים?
הערכת הצורך ביכולות חדשות והפוטנציאל להתנגדות פנימית. שינוי משמעותי בתכנון העסקי מרמז גם על שינוי ביכולות. לא כל חלקי הארגון יקבלו שינוי כזה בברכה, על כן, יש לחשוב על הדרך להתמודד עם מאבקי הכוחות הפנימיים בארגון.
להחליט על תכנית "שיווק ותקשורת": הדרך להציג את הגישה החדשה בפני הלקוחות ובעלי עניין בתוך החברה, מי חייב להיות חלק מהתהליך? מי קהלי היעד החשובים? באיזה דרך תקשורתית להביא זאת לידיעתם?

2.      לשמור על היחידה העסקית, אבל לשפר מהיסוד את מדדי המפתח ובעיקר את הפריון. כלומר, התייעלות בתהליכים.

3.      להגדיל את מהירות תזרים המזומנים. ככל שגדלה מהירות תזרים המזומנים, יש צורך בפחות הון חוזר, ואפשר לעשות שימוש אפקטיבי יותר בנכסים.

4.      לשפר את הפקת התועלת מהנכסים. הרעיון הוא להוסיף ערך כלכלי (EVA = ערך כלכלי מוסף), כדי להניב תשואה על הכסף המושקע בהון או לצמצם את הנכסים המושקעים בפעילות.

5.      לשפר את ביצועי הלקוחות. עזרה בשיפור ביצועי הלקוחות יוצרת בסיס לקוחות נאמן המגלה נכונות ויכולת רבה יותר לקנות מהארגון. שיפור הביצוע יכול להיות בדרכים שונות כמו חיסכון בזמן ועליה בנוחות.

6.      לשפר את הפריון (יעילות) האישי של לקוחותיכם. מציאת דרך להפוך תהליך מורכב לנוח יותר.

7.      לסייע בשיפור תזרים המזומנים של הלקוחות. סיוע ללקוחות להיות יעילים ורווחיים יותר.

8.      לצמצם את נכסי הלקוחות או לשפר את ניצול הנכסים.

 

עיקרי דברים:

§         חברה לא יכולה להשיג תוצאות טובות יותר משל יריבותיה אם היא פועלת כמוהן.

§         מפתח להצלחה הוא פיתרון מהיר לשיפור ביצועי הליבה של הלקוח.

§         אפשר להביא לצמיחה ע"י אחד משני הדברים שעושים למען החברה (או הלקוחות):

§         שינוי יחידת המדידה, כך שתשקף בדיוק רב יותר את הערך שנוצר בעבור הלקוחות.

§         שינוי ביצוע במדדי מפתח קיימים כך שיפעלו לטובת החברה.

§         המחרת המוצרים עפ"י ערכם ללקוחות ולא עפ"י רווח שולי נמוך כנהוג בסחורות.

§         בבחינת מדדי המפתח הקשורים ליחידה העסקית צריך לוודא כי ברור המה לפני שעוסקים בסוגית  האיך.

§         שרה אדום היא יועצת לניהול



נכתב בתאריך
27/10/2005



הרשמה לניוזלטר שלנו