עדכונים מהמטה השיתופי לחץ כאן!

מות המותג?

מות המותג?

מאת עלי קדם, 29/1/2015

 

התפשטות המדיה הדיגיטלית החישה את השחיקה במעמדם של המותגים וטוב שכך

 

כשלמדתי כלכלה, באמצע שנות ה-70, המילה "מותג" הייתה עדיין חדשה בארץ, ונלחשה מפה לאוזן כמו איזו מנטרה מסתורית הידועה רק ליודעי ח"ן. כמו כמעט כל מושגי השיווק והפרסום, היא יובאה מארצות הברית, שם ישבו באותן שנים - וגם כיום - ה"גורואים" של המקצוע. באותן שנים נהגו להוסיף את המונח האנגלי (brand) ולספר שמקורו בנוהג של הבוקרים לכוות על עור הפרה מספר על מנת לזהותה.

 

המומחים הסבירו שיש הבדל בין סתם מוצר לא ממותג (commodities) לבין מותג, שיש לו זהות, ובידול, ונושא עימו הבטחה לצרכן. משווקי מוצר שהוא מותג - הטיפו לנו בשיעורי השיווק - יכולים להרשות לעצמם לגבות פרמיה על המחיר. הצרכן יהיה מוכן לשלם תוספת מחיר זו משתי סיבות עיקריות: הביטחון באיכות המוצר (הממותג) שקנה, וגם - העלאת הערך העצמי שלו, של הקונה, שהרי אם הוא עוטה חליפה של ארמני, עונד שעון של רולקס נוהג בוולוו או בג'יפ ב.מ.וו. ומרכיב משקפיים של ריי-באן - אין ספק שהוא "מישהו".

 

מאז אותם ימים הפכו המותג והמיתוג למונחים החשובים ביותר בעולם השיווק והפרסום, שהכל סובב סביבם. כל מנכ"ל או מנהל שיווק חדש ראה חובה לעצמו "למתג מחדש" את החברה או המחלקה שעליה הופקד. לכל מוצר נחשב כתבו המומחים "ספר מותג" המפרט בדיוק את "ערכי המותג", וכיצד יש לעצב אותו. הצרכנים הצטרפו לחגיגה ברצון רב, והפכו למכורים למותגים. אחת הדוגמאות המובהקות לכך הוא תחום האופנה. אנשים, בייחוד צעירים, קונים ולובשים בגדים שעליהם מתנוסס בגאווה ובגדול שם היצרן - "ליווי'ס", "זארה", ועוד - ומוכנים לשלם מאות שקלים לפריט בודד. הם קונים (תרתי משמע) בשקיקה את מה שהסבירו להם הפסיכולוגים של השיווק – שהמותג "אומר משהו" על הזהות שלהם, כלומר ששתיית קוקה קולה/קינלי/ספרייט, או נעילת נעליים של נייקי שעולות 600 ₪ ויותר  הופכת אותם ל-cool.

 

אלא שבשנים האחרונות חלה נסיגה מסוימת בבכורתו של המותג. המושג וכל ההתנהלות סביבו החל להיתפס, ובצדק, כסממן מובהק של השתלטות התאגידים על העולם וכסמל לקפיטליזם החזירי. נעמי קליין כתבה את "no logo", ורבים התחילו להבין שהנעליים הנחשקות והג'ינסים הזוהרים מיוצרים בסדנאות יזע שעובדיהן משתכרים שכר רעב. צרכנים רבים התחילו לשאול את עצמם האם זה מוצדק שישלמו מחירים מופקעים רק כדי שהמנכ"ל של החברה יוכל להתגאות בשורת הרווח שלו ולשלשל עוד כמה (עשרות) מיליונים לכיסו כל שנה. בציבורים מסוימים השמות קוקה קולה, מקדונלדס, ולהבדיל קוטג' של תנובה או מילקי של שטראוס הפכו למילות גנאי. עוד מסמר בארון המותג נעצו מחקרים, חלקם מתפרסמים בימים אלה, לפיהם במבחן עיוור הצרכן הממוצע אינו באמת מבחין בהבדל בטעם בין מוצר מזון "ממותג" לבין אותו המוצר מיצרן אלמוני.

 

אחד התהליכים שהחישו את השחיקה במעמדם של המותגים היה התפשטות המדיה הדיגיטלית. האינטרנט והפייסבוק גרמו לכך שכמעט לכל צרכן יש אפשרות להשוות מחירים ואיכויות. עשרות אתרים מציעים ומאפשרים בדיקה וקבלת המלצות והיעזרות ב"חוכמת ההמונים". פתאום גילינו שיש בעולם רשתות זולות ללא מותגים כמו לידל ואלדי בגרמניה. כבר נכתב על כך שהאינטרנט היה הזרז הגדול לפרוץ המחאה החברתית, שהיא בתורה גורמת לאנשי השיווק והניהול לעשות חישוב מסלול מחדש, ובעיקר להבין שיש גבול לכמה הם יכולים לעבוד על/להתעלל בצרכנים ובסביבה.

 

עדיין מוקדם להספיד את המותג. לתאגידים עדיין יש כוח עצום, לדוגמא - הם שולטים על שטחי המדפים בחנויות שבהן אנו קונים. אך אין ספק שכל רעיון המיתוג עובר שינוי גדול. כיום מושם דגש חזק מאוד על אמת בפרסום, הוגנות חברתית והתחשבות בסביבה. התאגידים מנסים כיום, לפחות למראית עין, לקשר את המותגיות שלהם עם תרומה לחברה, וכן, הם מודאגים מאוד מצמיחת "המותג הפרטי" של רשתות הדיסקאונט. ומה לגבי מי שממשיך לקנות נעליים ב600 ש? על זה כבר נאמר שהפרייארים או הסנובים תמיד יישארו אתנו.

 

מחבר
נכתב בתאריך
29/1/2015



הרשמה לניוזלטר שלנו